全站搜索

‘会员制度’如何高效设计,才能激发客户留存?

一、会员制本质上是用“大量”换“低价”

 

有一位消费者,他一年买 10 件东西,2 件在我这里买,8 件在别人那买。

 

我当然想他能在我这儿买更多东西,怎么办?

 

降价行吗?如果降了价,他还是只买那 2 件,那不就亏大了吗?

 

于是,聪明的商家想出来一个办法:那这样吧,我们俩签个协议,只要答应在我这买 8 件,我就保证只赚你 3 件的利润。

 

这个契约就是会员制,客户承诺用“大量”换取“低价”,商家用“优惠”换取“复购”。

 

 

在商业世界中,常见的会员制有两种模式,做法是“设置进入门槛”和“提高逃离成本”。

 

Costco 的会员机制,属于前者。

 

二、Costco 会员制的做法:设置进入门槛

 

要想成为 Costco 的客户,必须“先”支付一笔会员费,也就是说,他设置了一个进入的门槛。

 

为了保证你会执行协议,你给我交点会员费吧。

 

交了这笔钱(沉没成本),你下次再去别人那买,就会觉得亏了。

 

最后,商家多赚,客户多省,双赢。

 

那谁少赚了?市场上其他竞争对手。

 

所以,如果你是市场上的第 2 名,最适合设置类似 Costco 的会员制。

 

假设,客户买 10 件东西,7 件从第 1 名那里买,3 件从第 2 名那里买。

 

这时,第 1 名当然就没有动力,用低价去换取大量。

 

但第 2 名本来只赚 2 件的利润,现在多了一个选项:愿不愿意让客户用 8 件的大量,换取 3 件利润的低价。

 

第 2 名的商家当然不会拒绝,他和客户都赚了,吃亏的是第 1 名——少赚了 5 件的利润。

 

会员制,是第 2 名的神器,比如 Costco 之于 Walmart(沃尔玛)。

 

三、第 1 名怎么办?提高逃离成本

 

原来的第 2 名如果成为了第 1 名,或者原来的第 1 名,该怎么应对竞争对手设计的会员制度?

 

要想办法把会员制变为“壁垒”,建立“不可迁移价值”。

 

比如航空公司的会员制:白金卡会员可以随时升头等舱,飞得少这个实惠就没了;

 

比如酒店,白金卡会员可以随时升级套房,住得少也就没了。

 

总之就是传递一种“不买就亏了”的感觉,吸引着客户不愿意离开。

 

在你设计会员机制的时候,请注意:能够换取实物的“积分”,不是“不可迁移价值”。

 

很多信用卡公司的会员,奖励给客户的主要是“积分”。

 

积分可以迁移,可以现金化,就算离开了,积分也能迅速兑换成礼品。

 

所以,积分可能是会员制里,价值感最低的东西了,积分是债务,你比用户更着急,他们怎么还不兑换。

 

四、总结一下

 

会员制,是用“大量”换取“低价”,用“优惠”换取“复购”。

 

会员制有两种模式,我们以京东和淘宝的线上会员模式为例:

 

1、设置进入门槛,先交会员费

 

京东 Plus 会员模式与 Costco 一样,想享受优惠,必须先交一笔会员费;

 

一旦成为会员,再去别家消费就会觉得亏了,商家多赚、客户多省。

 

这种模式多适用于市场上的第 2 名,通过增加“沉没成本”提高用户粘性。

 

 

2、增加逃离成本,累计不可迁移价值

 

淘宝的 88 会员体系,与一些航空公司和酒店的白金会员相似,消费降低到一定程度,就不再享有很多福利;

 

这种模式多适用于市场上的领先者,通过用户“损失规避”的心理提高粘性。

 

 

希望今天的内容能对你有所启发,你所见到会员制属于哪类?你又会怎样设计更具吸引力的会员制呢?

上一篇: 下一篇:

相关推荐

  • 那些经典难忘的广告宣传片,看了有啥感触呢?

    703

    我就不信谁能强过小时候看的农药广告! 一不小心就能跟着一起唱……我也控制不住我寄几,太可怕了……   还有治蚜虫花大姐的动画广告,在网上没找到,我要回家问问我老妈……找到再更!   再走一波电视机广告(看完你们不要太想买旧式电视机,停产了)   &n...

    查看全文
  • 谷歌宣布打造基于安卓全球最大的地震探测网络

    706

    谷歌公司日前在官方博客中表示,将基于安卓系统终端打造全球最大的地震监测网络。   这套地震探测网络系统基于安卓操作系统可及时向人们发出地震通知的能力。谷歌称,将使智能手机都内置可感应地震的小型加速计。     如果智能手机察觉到震动,它将...

    查看全文
  • 品牌营销的经典文案,你熟悉吗?

    705

    纵观2020年,虽然受到疫情影响,广告营销行业整体表现不如往年。但不少品牌在营销上也玩出了新花样,爆款案例并不少见。而这背后正是营销环境的全新变化:一方面,随着营销预算紧缩,品牌主对广告价值和精细化投放的要求进一步加强;另一方面,消费者对广告的需求呈...

    查看全文
展开更多