网络推广竞价服务，行业失败案例分析

SEM是search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销，SEM营销所做的是全面有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。它是一种新的网络营销形式，它包括SEO、付费广告、广告分类、搜索竞价，其中以竞价付费排名为主。

然而，SEM也存在一些挑战和风险，如果操作不当，可能会导致SEM投放效果不佳，甚至造成负面影响。SEM的操作涉及到多个方面，包括关键词选择，竞价策略，落地页设计，数据分析，竞争对手应对，品牌形象等。这些方面都需要根据企业的目标，产品，市场，用户，预算等因素来进行综合考虑，制定合理的SEM方案，并根据实际情况进行不断的调整和优化。

SEM的操作需要具备一定的专业知识，技能，技巧，经验，创意，以及对市场的敏感度和洞察力。SEM的操作也需要注意遵守搜索引擎的规则和指南，避免触发搜索引擎的惩罚机制，影响网站或网页的排名和流量。

SEM竞价失败案例分析

1. 关键词选择失败案例：苹果公司的iPhone 4S推广

苹果公司在2011年10月推出了iPhone 4S，这是一款拥有语音助手Siri，高清摄像头，双核处理器等功能的智能手机。苹果公司在SEM中使用了“iPhone 4S”作为关键词，希望吸引用户的注意力和兴趣，提高销量和市场份额。然而，这个关键词的选择却导致了SEM的失败，原因有以下几点：

关键词的流量过低。由于iPhone 4S是一款新产品，用户对它的了解和认知还不够，因此搜索这个关键词的用户并不多，导致SEM的展现量和点击量都很低，无法有效地提高品牌曝光和流量获取。

关键词的竞争过高。由于iPhone 4S是一款备受关注的产品，竞争对手也纷纷使用这个关键词进行SEM，导致SEM的竞价成本和竞争压力都很高，无法有效地提高投入产出比和市场份额。

关键词的转化过低。由于iPhone 4S是一款价格较高的产品，用户在搜索这个关键词的时候，并不一定有购买的意图，可能只是想了解一下产品的信息和评价，因此搜索这个关键词的用户并不一定会转化为实际的购买者，导致SEM的转化率和收益都很低，无法有效地提高销售额和利润。

从这个案例中，我们可以得到以下教训：

关键词的选择需要考虑关键词的流量，竞争，转化，成本等指标，找到一个平衡点，既要有足够的用户需求，又要有合理的竞争程度，还要有高效的转化能力，以及可接受的投入成本。

关键词的选择需要考虑关键词的相关性，意图，长尾性等属性，选择与产品和目标用户高度匹配，有明确购买意图，有较低竞争强度的长尾关键词，以提高SEM的针对性和效率。

关键词的选择需要进行分层，分组，分类，分配，以便于管理和优化。根据关键词的重要性，竞争程度，转化率，利润率等因素，确定每个关键词的优先级，出价，预算，匹配模式，负面词等设置，以达到最大化的投入产出比。

2. 竞价策略失败案例：美国航空公司的SEM投放

美国航空公司是一家提供国内和国际航班服务的航空公司，它在SEM中使用了“美国航空”作为关键词，希望吸引用户的注意力和兴趣，提高销量和市场份额。然而，这个竞价策略却导致了SEM的失败，原因有以下几点：

竞价策略的逻辑错误。美国航空公司在SEM中对“美国航空”这个关键词进行了高额的出价，以期获得搜索结果的第一位，然而这个关键词本身就是美国航空公司的品牌名称，用户搜索这个关键词的时候，很可能已经有了购买美国航空公司航班的意图，因此无论美国航空公司的广告是否出现在第一位，用户都会选择美国航空公司的航班，这样就造成了不必要的竞价成本和浪费。

竞价策略的效果低下。美国航空公司在SEM中对“美国航空”这个关键词进行了高额的出价，以期获得搜索结果的第一位，然而这个关键词并不是一个高转化的关键词，用户搜索这个关键词的时候，并不一定是想要购买航班，可能只是想了解美国航空公司的信息和评价，或者是想要比较不同航空公司的价格和服务，因此即使用户点击了美国航空公司的广告，也不一定会转化为实际的购买者，这样就造成了低效的转化率和收益。

从这个案例中，我们可以得到以下教训： 竞价策略需要考虑关键词的重要性，竞争程度，转化率，利润率等因素，确定每个关键词的合理的出价，以达到最大化的投入产出比。不要盲目地追求搜索结果的第一位，而要根据关键词的性质和目标用户的需求来制定竞价策略。

竞价策略需要考虑关键词的相关性，意图，长尾性等属性，选择与产品和目标用户高度匹配，有明确购买意图，有较低竞争强度的长尾关键词，以提高SEM的针对性和效率。不要使用过于泛化或者过于特定的关键词，而要使用能够反映用户真实需求和意图的关键词。