春节红包营销策略，互联网企业背后的故事

这个春节假期，你薅到了多少红包？除了常规的集五福，这个春节快手、抖音、百度等大厂纷纷出手，狂撒“红包雨”。然而在这背后，反映的却是互联网大厂的焦虑。本文作者对此现象进行了分析，表达了自己的一些看法，与你分享。

今年的春节红包有没有让你有种斗地主的感觉？

• 抖音：20亿

• 快手：我跟21亿

• 拼多多：28亿

• 抖音：要不起

• 快手：要不起

• …………

文章开始我先问大家个问题，在中国比北上广的房价上涨还要快的东西是什么？

这个问题没有绝对的正确答案，但比北上广房间上涨还要快可能就有“移动互联网的春节红包金额”，说个数字大家可能就理解了，2015年微信红包是5亿到了2021年移动互联网打出红包牌各家累计已超100亿，下面就和大家聊聊春节红包的故事。

春节期间大家应该多少都有主动或被动参与到移动互联网公司的红包活动当中吧，从2015年的微信豪掷5亿摇一摇拜年红包到2016年，支付宝集五福的8亿红包以及之后的18年淘宝亲情号10亿红包、19年百度全家桶的现金红包9亿，总金额近10亿，和2020年快手点赞中国年的10亿红包，，再到今年各家公司打底就是20亿起步的红包。

如根据各家官方的说法抖音20亿、微博让红包飞、拼多多28亿、百度分22亿、快手21亿、支付宝春节常规操作五福分5亿、微视5亿，仅春节期间各厂用户各类形式的活动红包活动总价值就超过100亿，差一点就追平贾老板乐视的负122亿，当然贾老板的负122亿可能真的是负122亿，至于上述大厂是否真的发出这20亿飘10亿的红包只有他们自己知道了。

对于春晚联合移动互联网公司为大家谋福利，发红包已经不是第一年了，但你是否有过这样的疑惑，移动互联网公司作为时代弄潮儿为何反追豪门深闺大小姐的春晚并且成功牵手？

其实从春晚的角度来说已经举办30多年了，在移动互联网高速发展的今天传统的春晚面对多元的受众已经变得众口难调，而且随着地方台的崛起春晚也不再是央视一家独大。

根据报道2001年至2019年间，春晚电视端的收视率在2001年为33.2%，于2010年达到统计期内的最高点38.26%，此后便开始下滑，到2019年收视率为30%，央视春晚的注意力已经被偷走，而为了迎合当下多数人的口味，央视春晚在寻求破圈，拥抱科技拥抱移动互联网就是破圈的方式之一。

至于移动互联网公司积极主动拥抱春晚拼命撒钱，原因是人傻钱多？？？

人傻是不可能的了，各大互联网公司作为近5年的名校吸铁石，厂内985、211遍地、研究生博士生智囊团更不在少数，谁敢说人傻？

那钱多？嗯有可能，具体为啥请看各厂市值排行！

（截止2021年2月5日收盘）

下面就给大家聊一聊春晚红包以及红包背后的故事。

作为红包故事的铺垫，先聊一下春晚品牌赞助史。作为已经举办30多年的晚会，可以看做是中国经济的晴雨表。从最早的手表到美酒、家电在到近7年移动互联网轮番登上舞台，春晚最能代表时下的经济发展状况。

关于春晚新宠儿，不得不提及至今都被央视当做春晚媒体融合经典案例微信了。2015年腾讯以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作并且成功让微信支付弯道超车，微信支付绑卡用户在春晚前约800万，春晚结束后的几天内激增到3亿。

因为有了好的开始，2016年支付宝以同15年多五倍的广告费接棒微信，成为猴年春晚独家合作商，也就是这一年支付宝五福登场，敬业福刷爆朋友圈而后让红包集卡成为各大APP春晚的常规节目。

而后想成为春晚的搭档门槛变得越来越高，2018年淘宝为取得标王仅广告费就好了3亿，另外还有6亿元投入到春晚的红包和奖品当中，所消耗的财力远高曾经的11次标王美的。到了2019年和2020年春晚红包均投入10亿，2021抖音更是翻倍升级到20亿，当然2021年的春节绝不仅是抖音一家独大，各家纷纷在此基础上加码，因某些原因错过春晚的拼多多更是将红包抬升至28亿。

春晚作为一场有着30+岁的节目，根据官方数据显示经初步统计，截至11日24时2021年春晚直播受众规模11.4亿人；其中新媒体直播用户规模5.69亿人，观看次数17.78亿次，比去年的12.3亿次净增5.48亿次；电视端直播受众规模为5.71亿人，与去年基本持平。央视索福瑞的统计数据显示，2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达。

由此证明春晚产生的关注度、互动性和流量使得春晚成为移动互联网公司的兵家必争之地。

至于为何用红包的形式触达那？

春晚本身是一场综合的节目晚会，而各家移动互联网产品业务模式不同，主营业务也就不同。红包在线下则是作为拜年延伸出来的风俗习惯，微信红包之后让其突破地域空间和时间的限制，只要拥有手机既能达到红包原本的社交属性也具备移动互联网传播的游戏属性，也保证晚会节目的完整性。

不过微信摇一摇之后，春晚红包撒钱就变得不再纯粹，红包活动变成了互联网公司获客、推功能的场所，通过红包背后的流量分发可以大致看出该公司当年的规划，如支付宝的五福的生活服务和社交心、淘宝挖掘新流量推出的亲情号、百度内容全家桶、以及快手的k3战役。

2021年的春晚红包没能成为赞助商的平台则凭借红包总额，吸引用户参与完成拉新、增加产品使用时长的目的。

但经过红包之后真的能如大厂的愿吗？

2019年百度全家桶春节之后的集体卸载潮、2020年快手的春节日活高峰后的回落也在说着反面的情况，不过流量如此珍贵的今天大厂间的竞争已近乎肉搏，你不做我做，大厂担心的应该是流量因此而流失带来的可怕后果。

所以春晚这个超级IP是大厂难以割舍的肉同时也是难以割舍的痛。

一、泛视频类“玩家”撒钱最积极

如果说腾讯、阿里揽下春晚互动权，为全国人民撒红包背后是支付、交易的诉求，那19年的百度、20年的快手以及今年的抖音则希望内容突破天花板同时也能通过加持春晚为新业务打江山。

1. 进击的巨人：百度（22亿）

百度在19年的战略是希望通过全家桶方式改变移动互联网时下的被动战局，用短视频增加使用时长、寻找增量市场。

2019年百度全家桶升级了之前的红包玩法同时延长了活动时长，由年前到春节档延续到元宵节，玩法也从简单的集卡到组队、预热红包等。

到了21年，准备回港上市的百度需要向资本证明自己的实力，并将红包金额提升至22亿元，比春晚的男主角抖音还高2亿，抢占主角剧本这么明显真的好吗？

百度的22亿具体为集齐五张好运卡分5亿元、团圆红包分5亿元、百度健康分6亿元、年货补贴5亿元和1亿元春节消费卡。

这里的好运卡伍亿元玩法基本就是通过使用百度全家桶产品增加用户使用时长，团圆红包则侧重拉新和往年红包玩法无疑，今年有趣的点在于以下几个方面。

1）直播

2020年36亿美元收购yy国内业务，让百度成为焦点，大家纷纷猜测其背后的逻辑何在，这是地主家缺余粮为了现金流，历史进程倒退去挣秀场钱吗？

随着快手上市后的高估值在看几个月前的收购事件，或许能给大家新的思路。

快手招股书说明现是最大的直播平台、第二大的电商直播平台这些都足以让百度心动，百度熊和小浣熊的结合这桩生意不亏。

百度一直在做链接的事情，但各APP都在自建高墙，百度需要优质内容源，不管是好看视频又或yy直播都是内容生态的一部分，可以帮助扩展内容池。

另外对于搜索大家已经不局限于图文内容了，我已经尝试在抖音、微信中搜索我想知道的内容了。如果百度在不强化视频甚至更直观的直播内容，更多的人养成习惯从抖音等视频渠道搜索那对百度来说将会是致命一击吧。

2）电商/小程序

鲁迅曾说过移动互联网商业模式无非是这三个半即电商、广告、游戏还有半个金融，百度主营业务广告自然不用多说，毕竟谁搜点啥还没见过广告吗。另外近些年强推的度小满则可算为金融业务，而今年的五亿年货补贴、1亿消费卷和6亿百度健康则围绕大电商做加法。

随着快抖以内容反噬传统电商，新的购物场景正在培养，百度作为泛内容链上的玩家之一当然不会错过这宝贵崛起的机会。

通过对搜索、内容和商品的重构，让百度种草到拔草成为可能，另一方面度小满的成长也让支付闭环得以走通，总之不管是出于对内容或是对搜索的完善，电商都是可大干一场的理由。

不过上述都是好的一面，坏的一面可能在19年就已上演，百度的22亿红包并没有让百度APP同其他高调的撒钱产品一样下载量靠前，甚至百度系最好成绩在App Store中仅有极速版在三十当天进入前下载量前15名，当天免费榜排第14名。

百度的电商销量和直播在线人数等数据对比其他同平台也不是很亮眼。

2. IPO首秀亮肌肉：快手（21亿）

快手作为去年春晚的老玩家，今年地方卫视的新玩家，顶着短视频第一股揣着21亿向我们走来。

快手的新春红包也基本围绕促活、拉新而来。快手携手河南、安徽、重庆、东南卫视等十家电视台，其中河南卫视的春晚节目《唐宫夜宴》出圈关注度不亚于央视春晚节目，作为短视频独播平台的快手可谓意外惊喜。

另外快手自己的超级播与超级年礼活动也是较为成功，在春节期间快手围绕直播电商做了进一步渗透。

值得关注的针对红包的拉新作用，快手在春节期间其快手极速版在App Store免费应用榜中连续三日下载量第一，快手也保持在前十之内，据不可靠认识预估此次春节期间快手的整体日活、电商渗透数据会很好看。

3. 大家大业的头条系

今年抖音绝对是最大的赢家，但抖音的故事可以之后在聊，毕竟头条爸爸带领这小弟番茄小说也来为大家分10亿红包，整体的玩法跟抖音类似，10亿红包，其中2亿通过收集卡片这种集五福的方式分享，剩下的奖励方式包括了定时红包雨、答题获得现金等方式，整体的活动规则和抖音基本一致。活动的入口也很好找，打开今日头条，在正下方有个“10亿”的按钮，点击即可进入。

在数据上番茄小说和番茄畅听这对孪生兄弟没有辜负头条爸爸的爱，在苹果市场的下载保持在前十名，甚至仅此于快手极速版排名第二。

这里补充一个重要的知识点，头条系今年的活动居然没带上去年力碰的西瓜视频，哼，当初你叫我小甜甜，如今你叫我牛夫人。

4. 丑闻缠身而被“废”：拼多多（28亿）

拼多多本是今年春晚独家互动合作伙伴，但由于年轻员工猝死等一系列负面新闻让其不得不退出春晚，本计划在春晚撒红包中顺势推出的多多钱包也只能低调上线。

由于受疫情等情况的影响，科技股今年齐飞，拼多多在资本层面今年可谓宠儿，在丢掉上春晚机会之后则寄希望于用最大金额红包来希望大家的注意。

拼多多28亿红包在众多电子厂中绝对top1，没有泛视频玩家对刷视频时长的绝对要求，也没有如阿里系全家桶的强导流需求，拼多多首要任务就是通过社交进一步拉新。

在玩法上用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包，这个操作就将宝更多的压在线下熟人场景而。除此之外，微信拼红包、每日三人组队抽百元打款活动则承担了线上的分发拉新工作。

还有一个重要的信息是作为28亿红包发放平台，拼多多并没将多多钱包引入而是以微信生态系统方式触达用户，这里做个预言今年的购物节多多钱包可能放大招。

拼多多这么香你拿到了多少钱那？

我的经验告诉我，夸的太过就会被打脸，原本以为多多爸爸是众爸爸中最憨厚的一位，但我低估了资本的力量，拼多多的一些列玩法和操作看似简单实则背后依旧拼多多那套人性理论，提现要收手续费、摇人点赞仅给****、红包还带过期操作，最后费劲巴力得到***钱，心痛！

5. 项庄舞剑，意在沛公？抖音（20亿）

抖音的海外版在2020年可谓大起大落，先后因全球下载量/收入双第一而得到小可爱的额外关照，在国内抖音的2020应该是顺风顺水，日活超破6亿，2021喜得春晚加持联合抖音火山版APP和抖音极速版APP共计20亿元的红包，加速支付渠道推进。

从流量角度讲，在年初视频号的崛起和快手的上市应该会给抖音带来不小的压力，尤其视频号可以触达抖音未曾触达的中老年用户，而作为市面上难得的增量人群抖音必须把握住，通过春晚口播占领中老年用户心智，抖音可以作为视频朋友圈，增加存量人群。

从社交角度聊，因某些原因加速了抖音用户间的社交，抖音的红包也指向群、好友等社交行为。

另外还有支付功能，春晚上推广“移动支付”新业务、复制微信支付打法，促成平台电商交易闭环，不能弯道超车也要小步快跑。

上面说了各位金主爸爸的红包往事，那到底发出了多少红包那？

根据澎湃新闻报道百度使用搜索6次后，领到了1毛6红包，接下来领红包得搜索至18次和至36次……经澎湃简单计算，每天签到3毛6的红包，搜索36次解锁3个红包共计3毛，要凑到可体现的5元，得2月11日至2月17日整个春节活动期间每天都完成百度APP上的相应任务，才有可能凑满。

另外还有今日头条APP、抖音以及淘宝直播的点淘APP都在不同程度设置了提现门槛或文字游戏，用户实际到账成本远大于参与成本。

如果有人真的幸运buff加身中了大额红包别光顾着感激这些科技大厂，毕竟这些大厂的背后还站着无数的品牌商家啊~

以常规活动的支付宝五福为例，用户要想获取福卡，除了可以扫福字、自己写福字抽福卡外，在支付宝中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，也能分别获得一次抽福卡的机会，相对应的品牌商家也获得了一次用户主动搜索和品牌曝光的机会，增加了用户对品牌的认知，最后支撑你大额红包的是千千万万看广告的我们啊、我们啊~们啊~ 啊~