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日期: 2023-02-09      访问:273作者:voga          

今天的搜索赛道正在发生非常深刻的变化。 这种变化一方面改变了用户的搜索习惯和心智,另一方面也给商家在增长新常态下提供了重要的增量营销价值。

 

 

2022年,央视市场研究(CTR)发布《2022年搜索营销预算趋势报告》显示,2021年移动互联网广告类型中,广告主在搜索广告的投放率位居第5位,2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。CTR认为2022年搜索广告将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。 但与此同时,是否有足够的曝光、用户匹配程度、起量速度、关键词点击率等也开始成为搜索广告人的挑战。 难题的背后是搜索广告的新变局。随着去中心化趋势的到来,不同于传统搜索平台的“即搜即走”,如今的搜索广告往往伴随“即搜即触发”机制——只要用户开启搜索第一步,相关营销内容即将同步触达。这种新变化背后既要求平台有巨大的流量入口,又要求后台具备强大精准的推荐程序。

 

 

搜索效果广告的历史非常悠久,品牌营销在传统搜索时代已经形成一套非常成熟的打法了。 然而,到了启发式搜索的新阶段,传统的搜索营销模式也需要进一步升级和进化,效果广告主作为对ROI极其敏感的商家,通常广告投放系统关注的颗粒度会非常细。 一方面,广告主和优化师希望复杂的投放系统能更便捷和智能,增加投放的便利性,减少投放的随机性和不可控性,让投放账户的消耗和ROI有更多的确定性。 另一方面,他们也希望系统能提供多样化的选择、满足更个性化的需求,毕竟不同行业、不同阶段、不同规模的广告主在投放诉求上有着极大的差异。 这两方面决定了搜索效果广告在具体的实践上是千差万别的,搜索营销是一个技术活,“一套解决方案、多种玩法”是搜索效果广告的重要特征。

 

 

当“边刷边搜”成为新常态,搜索在营销链路中也扮演起更重要的角色,通过长期占位、兴趣收口、热点破圈三大价值,可以让营销的不同阶段相互协同。 当用户被激发出搜索需求后,广告主可以长期占位,让用户“随时随地”通过搜索了解品牌信息;通过搜索聚集高意向用户,也能避免流量流失,实现兴趣收口。而以搜索配合挑战赛、全民任务等手段,也让品牌有冲击热点、实现破圈的可能。

 

 

比如,五菱宏光新车上市时,通过直播品专沉淀的粉丝对比平时增加2倍;高姿防晒此前在抖音开启全民任务活动,配合星图达人营销+搜索广告,实现亿级曝光,其中全民任务参与用户中有12%来自搜索产品。不难看出,搜索广告为品牌营销注入更多增长势能。 在投放搜索广告过程中,除了品牌广告,效果广告也是买量的主力军。相比搜索品牌广告的直接触达,搜索效果广告通过创意与内容以“润物细无声”的方式占得消费者心智,从而更深层次影响用户决策。一旦用户进入特定流量池,广告主可再次进行粉丝沉淀从而构建完整的营销链路。