广告产品文案策划案例分享—

任何人都懒得改变自己的习惯。是的，用户也不想改变自己。

所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。

总之，用户就是习惯顽固不化，就像被 “冷冻” 了。

而如果你就要发布新产品，改变消费者他们的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水，你先说：你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。

这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，产生改变的动机？

无数文案教材说了 “要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个 “没有被实现的目标”。

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动(比如购买你的产品)，来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)。绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

这里给大家一个 “解冻文案模板”。举个栗子：360超级插线板面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先 “解冻”。那么步骤是什么呢？

(1) 你的产品—360超级插线板

(2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

(3) 这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、没有USB

比如说要主打 “不好看”，那么 “插线板不好看” 为什么是重要的？哪里不合理了？可以说跟其他家具不一致：

你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。

再比如说 “普通插线板落后”，那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？可以说跟配它的手机不一致：

你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。

你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找痛点，解冻用户：

总之，“解冻” 一个用户，刺激TA的需求和动机，除了 “降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高TA的理想，让TA觉得 “原来，我还可以这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是 “更换SSD”，如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻，如何分析呢？

首先，用户换了SSD之后，更好的状态是什么？当然是电脑速度快。

那用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？可能有3大原因：

那么这几个阻拦因素到底选哪个呢？

众多竞争对手用的其实是 “动机问题”，大量篇幅说 “电脑太慢，耽误工作”，“电脑飞快，提升效率” 之类的。

但我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么？

一部分人是 “不知道还可以更好”，之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。所以可以说：“电脑开机，也可以快过iPhone”。

还有一部分人是 “行为有障碍”，他们觉得提高电脑速度，一定要买个新电脑。那让他们感知到 “机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。

总而言之：

为新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。

而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个 “没有完成的目标”。

如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标”呢？

任何的需求都来自于理想和现实的差距，要么尝试 “降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要么就选择 “提高理想状态，让他们意识到一个机会”。

这样，才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态，变得 “想要寻求新方案”，变得 “可能听听你怎么说”。

欲要卖新产品，先解冻。