专家点评|品牌营销打造的入手点

关于关系品牌这个话题，今天来这里，其实大家想一想我为什么会站在这里，而你们为什么又坐在那里或者是坐在你的手机前电脑前？其实我和你，我们是想要发生关系，但是别误会不是发生关系，我们之间是想要发生一些关系，什么关系？

有可能每一个人心中对关系的理解是不一样的，有人说你今天来分享，碰巧我看见你了，我想听听你能说点什么有用的，这个是采摘关系对吧？路过了你，说点什么，还有的人说我知道你，我好喜欢你，我来听听你讲什么。朋友关系、老朋友等等，也许有人听完了之后会跟我产生了不一样的关系的感受和连接等等。

一、中国的品牌，已无西方案例可参考

在撕书的过程中，我忽然间发现品牌营销这件事，他一定是理论滞后于实践的，因为它是一个应用学科，比如说我前半段我在这听我们很多做短视频做直播的，各位演讲嘉宾在讲的时候，我在想他们的实践实际上是在理论之前的，因为树上有没有枣，咱们打一杆试试。我们的企业家，我们的每一个品牌营销人其实都在不断的在用实践推动，所以实践是早于理论的，这是第一点。

第二点，中国的实践是早于世界的，但是大家可以翻开你手里拿到的所有的品牌营销的所谓经典的教材逻辑理论体系，我们现在能够看到的几乎清一色的全是舶来品，而且还不完善。摊开你手里能有的品牌营销的经典的那些教材和理论，基本上全部来自于品牌营销的一个学派，叫美国学派。

因为过去我们一直在商业上在效仿美国，所以我们得到的很多的品牌营销的理论、想法、出发点、视角，全是来自美国的。中间欧洲学派的几乎所有的观点都没有被翻译到中国来，因为语言的限制，他们用法语，他们用德语写作，所以压根都没翻译到中国来。也就是说在我们现在能接受到的所有的这些品牌体系品牌理论里边，我们只是非常片面地接收了来自美国的一些营销的理论，来指导我们中国的实践。

各位知道中国目前的市场活跃程度已经是早于世界太多了，我们的市场活跃到我们的电子支付、直播带货等等，大家最新的那些玩意，其实在全球范围里别的国家没有见过，他真的没有玩过，我们在很多地方真的已经不落后了，比如说电子支付我们已经是全球最领先的了。所以在某种情况下说，我们手里拿到的还是60年代到80年代期间，人家集中形成的那些理论。60年代到80年代什么概念？我们是从70年代末80年代初改革开放到现在，我们用40年的时间追平了人家100多年的速度，并且快速的学了人家的东西，但是我们手里拿到的教材拿到的理论还是人家80年代90年代形成的东西，来指导我们目前的实践。

这个事本身是非常荒诞的一件事。

所以我一边在读美国的这些，然后一边又拜托我的法语德语的各种朋友在帮我翻译欧洲的那些，然后我企图去了解全世界范围里真正的品牌专家们那些科班出身的人们，他们在想什么？他们的脑袋里对于这个事的理论的构想是什么？我先学习，然后又睁开一只眼去观察中国的实践，观察那些直播带货的最新的实践，观察那些短视频的实践，观察那些私欲流量的实践，观察那些裂变增长的实践等等。

在这个过程中我发现我们没有西方的案例可以参考了，而我们中国现在是一个什么样的状态，我用一个词概括一下，我们进入了关系品牌的阶段。

二、品牌界两大核心问题

说品牌这个词，我们过去一直都在云里雾里的说它很多人对对这个品牌究竟是什么不太清楚，我在这里给大家一个它包含了什么粗暴的分类。

其实品牌这件事说到死一共就俩事，一个叫brand，一个叫branding。

Brand，品牌就是到底你的品牌是什么；Branding是什么？Branding是品牌化，就是如何让一个卖货的公司品牌化，如何让一个营销的事品牌化。可以理解为第一个是对品牌的认知和定义，第二个是对品牌这件事的打造和创建，这就是品牌的全部。在这个过程中，结果我们的很多企业的朋友们在这个概念里品牌营销、广告带货，所有的概念掺在一起，像一锅粥一样的。

实际上品牌是一个高阶产物，是一个企业在开始卖货之后，他希望可以持续地卖货，可以溢价更高的利润，更稳定地卖货，而需要去做的一个承诺和保证。这个东西就叫做品牌。可以不做吗？当然可以！就一直卖货，但是一直卖货可以一直卖吗？当然不会，你需要到处挖掘新的货。如果不挣钱地去卖货，那就可以不做品牌。

有没有办法我们自己不打品牌，我们去也享有品牌的这些待遇？当然可以，品牌租赁。什么叫品牌租赁？你找代言人，实在不行找主播帮你带货，那都叫租赁。我不想花钱租赁怎么办？很简单，品牌偷窃，你去做山寨，山寨不就是品牌偷窃吗？所以你看这些套路全部都应验了。在这个过程里大家发现品牌偷窃已经越来越不行了，因为我们的国家的知识产权保护等等，消费者对品牌的尊重已经越来越起来了，所以偷窃不行了怎么办？

现在正走在一条租赁的康庄大道上，所以为什么品牌带货在今年特别的火，为什么代言人品牌跨界营销这些特别火，因为租赁正逢其时，大家还是不愿意自己下功夫打，那下一个阶段过了租赁这个阶段，很快就是品牌的创建阶段，所以我说品牌一共就俩事，一个是品牌，一个是品牌化，品牌的核心在于你如何认知这个东西。

品牌化的核心在于你想没想清楚你要把它品牌化，还是你就一直租赁下去或者一直偷窃下去？

三、三种品牌关系

关系品牌的诞生背景，基于两个概念，第一个是数字时代消费者主权的崛起，第二个是中国国情下的社会连接和评价体系。数字时代消费者主权。前面我们很多嘉宾也都在讲，消费者已经越来越有权利了，你的品牌不是你自己说了算的，是由人家别人决定的。举个例子，我站在这说，我是一个很好的演讲嘉宾，大家马上就把鞋扔上来了，为什么？因为我说了不算，你听完了你觉得嘉宾讲的好，我是一个很好的演讲嘉宾，这个牌子才算立住了。

所以品牌的主权不在我而在受众，品牌的主权不在我，而在咱俩之间建立的关系，有没有让你真正的领悟到有获得感。你有没有看让我看到反馈，觉得你是一个很认真在听的观众，所以在这段关系里我们俩构建了一个品牌，所以消费者主权或者客户主权在崛起，但是过去的品牌大家想一想，以前“恒源祥羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个是什么主权？

这个是企业主权，我说你必须得听，为什么你必须得听，因为你家只有一台电视，一台电视里只有一个频道，一个频道里只播放这些内容，所以我主权你不得不听，你听完了最后还不得不被洗脑。

但是现在，不好意思平权了，不仅平权了，而且受众的权利变得越来越大，因为在阅读量观看率这件事上人人平等，我看了代表了一个观看，我没看就是没看，而且我看完了我骂你就是代表一个彩，我夸你就是代表一个赞，每一个赞和每一个赞的分量是一样的，所以消费者平权第二个中国国情下的社会连接和评价体系，为什么我刚才一直在谈国外舶来的理论指导不了中国的实践，因为中国是一个有特殊国情的国家，它的社会连接和评价体系很诡异，我举个例子，各位今天坐在这里听，这个时候你的手机里可能来了一条微信，是妈妈催你回家吃饭，说怎么赶紧还不回来，都几点了，开的什么破会，完了之后你就给他回答，你稍微等我一会，演讲嘉宾讲的还挺好的。

你看你跟妈妈的连接，咱们中国人跟父母的连接也是很紧密的，然后他接着可能会问说你拍个照片，我看看他讲了啥，你开始给他科普，或者你的亲朋好友，你的家庭聚会，你的家里的群，你拍了一张照片发到你的家族群里，然后刚好你家族群里的大表哥说这个人我在北京也见过，我看过号他的公众号是李倩说品牌等等不重要，猝不及防塞进一个广告来，所以中国国情下的社会连接和评价体系它特别神奇，咱们跟很多时候外国的连接状态评价体系它不太一样，所以基于这两点，我说品牌进入了一个关系时代，在众多的关系里，最近我在做各种各样的模型，研究各种各样的关系，在众多的关系里我今天给大家挑出三种关系，先跟各位做一个分享，让大家体会一下关系的变化，我挑三个关系，第一个关系是品牌和品牌之间的关系，第二个关系是品牌和用户之间的关系。

第三个我挑用户和用户之间的关系。咱们来分析一下这三种关系。

1、品牌和品牌之间的关系

第一个品牌跟品牌之间的关系，我用一个词概括叫品牌丛林，什么意思？品牌跟品牌大家可以把它想象成一座森林，在这个森林里到处都是品牌，过去品牌跟品牌之间没有关系，要么就是你是海澜之家，我是立白洗衣粉，咱俩谁也不干谁的事，对吧？

连体关系

过去是这样的关系，要么就是你是海澜之家，我是太平鸟，咱俩有可能是竞争关系，那是过去品牌跟品牌的关系，但是大家看现在品牌和品牌的关系发生了变化，第一个叫连体关系，什么叫连体关系呢？

首先我们知道的小米旗下的所有的品牌米家小米生态链，它叫连体关系，就是我们来自不同的供应链，但是我们共享了一个品牌叫小米，小米的统一的品牌界面，统一的品牌风格，这个是米加系列的连体关系。

同样的还有无印良品名创优品等等这些，包括我们说的网易严选等等，大家想一想这些品牌他们一直在提一个词叫什么叫去品牌化，这几年他一直在提这个词去品牌化，那么去品牌化的本质实际上就是让很多供应链的品牌形成连体共享一个品牌，对吧？我们共享一个，比如说都在小米下边，我们成为小米的品牌系列，那是因为大家觉得我单打独斗去做一个品牌太难了，我也不懂，我也不愿意投入资源和钱，怎么办？干脆我去人家投靠大家做一个连体品牌。

寄生关系

第二个叫寄生关系，我以为我有品牌，最后发现我没有销售的渠道怎么办？我就到人家的一个平台上去卖，在这个平台有可能是淘宝，有可能是拼多多等等，我到那里通过带货，通过人家的推荐，在人家的首页我就可以卖的多一点，但是人家不推荐了我就卖不了了。

这种情况下我们把它称作寄生品牌，当然我并不是说这种品牌形态不好，我指的是就像一个森林，大家还记得吗？

我做了一个比喻，森林里当然有大树，同样也有大树下的蘑菇，这都是每个人的生态味，这是可以存在的，那么有的品牌就变成了蘑菇品牌，我长在树上，但是一旦我离开了这个树，你把我拔下来，你把我揪下来，我就死了，我可能就变成干木耳了，所以这个就是寄生关系的品牌。

合作关系

第三类叫做合作关系，合作关系也是今年特别火的一种，就像我刚才谈到的品牌的跨界联名对吧？这里边我刚才提了一个词，我说你没品牌怎么办？你去租赁就是品牌合作的一种，但同时还有一种叫品牌社交，品牌租赁指的是一个相对影响力弱的品牌，通过置换资源的方式去给了人家坑位费，给了人家代言费，给了人家钱，去跟人家站在一起，让人家拉他一把，这个叫品牌租赁。

租赁的前提是要付出东西的，但是品牌社交是什么？咱俩都差不多，咱俩是半斤八两，我也行，你也还可以怎么办？咱俩社交，怎么社交？就是咱俩联个名跨个界，目的是什么？交换粉丝，交换影响力对吧？那么大佬跟大佬之间叫社交，大佬跟小佬之间就叫租赁，对吧？我这个比喻大家能听明白，所以说品牌社交跟品牌租赁就变成了今年的一个特别有意思的现象，我讲的都是本质，各位理解透了本质才好，做事情才好，清醒才好，不被人家裹挟着走。

这是目前我们看到的说在品牌和品牌之间的关系的地图，就是一个丛林，你想象的是一个森林，那么为什么会有这样的一个变化？

实际上原因是品牌之间已经结束了纯竞争的格局，这两年我们常听说生态这个概念，其实就是逐渐沉淀出了生态体系的样貌，品牌跟品牌之间发现我们不要竞争了，我们别打了，我们一直对外消费者实在太难搞了，就这么简单，以前的消费者人傻钱多，频道少，现在的消费者人精频道越来越多了，钱越来越少了，咱们搞不过他们了，咱们合在一块，咱们品牌联合，所以这是品牌的生态化出现了，大家看我们今年看到的大量的，比如说气味图书馆跟大白兔联名出了奶糖味的香水；可口可乐跟雷克萨斯三只松鼠；酷氏气泡水，居然跟什么白猫洗洁精跨界。我曾经吐槽过我说网友的评论说这个是让我喝了吐泡泡吗？当然跨界这里边笑话比较多了，就除了真正的这些品牌的联名这些之外，也确实有一些很好玩的东西。

2、品牌和用户之间的关系

刚才讲了这个逻辑的背后是用户服务成本的提升，过去我们服务一个用户或者拿下一个用户成本很低的，因为什么？因为全国人民只看一个中央一套，你拿下它只需要一个很粗暴的口号就可以了，那个时候人们没见过世面，你只要不停的刷它洗它就可以了。

但是现在不对了，你不仅要影响他，你还要服务他，你发现服务人好麻烦；后来你发现这个事大了，不仅要服务他们，还要一个的服务，还要个性化服务。于是品牌崩溃了，品牌说不行了，我一个人搞不定玩不转了，干脆我们生态我们联合这一届消费者太难搞了，这个就是品牌生态的形成，另外一个品牌和用户的关系发生了什么变化，我用了一个新的词叫品牌养成，这个是品牌跟用户关系的变化。

各位刚才我讲到了品牌的主权，就是你是我的用户，你是我的消费者，过去你只能听我讲，我只要在中央电视台碾压你就可以了，把你摁在地上摩擦，过两天你就记住了我的口号，走到哪里都是对吧？挖掘机哪家强，山东济南找蓝翔你就能接下去了，80后的人几乎全部都能接这样的段子。

所以那个时候是品牌主权的年代，后来品牌说好像不行，消费者主权升起了，我们共建我们共建就是我说个什么，我让你用户产生内容，你来评论我、指挥、指导我，于是品牌就把用户捧到什么地位呢？真正的到了上帝的地位，因为品牌们经常开始强调一个词了，叫做用户体验。

现在各个公司都在做用户体验，一开始我觉得这很好，后来我发现我的天赶快让大家稍微停一下，为什么？因为品牌体验有点过度化了，现在的企业在做用户体验的这件事情里边，已经形成了一种特别尴尬的讨好型人格。

大家想象一下你跟一个人交往，这个人对你冷漠，你当然讨厌他对吧？很强势，但是如果一个人过分，对你好，您来了您走了真不好意思，我这就没跟您打招呼，不停地这样你是不是也疯了？你觉得这个人讨好型人格太严重了，但是现在很多品牌已经在过度的做用户体验的路上，变成了讨好型人格一去不复返。

所以这个时候就有一些新的关系出现了，用户发现你们不要讨好我了，我就喜欢找那些我喜欢的品牌，这个时候用户的主权变成了用户去养成一个品牌的关系，用户的位置开始变高了，他开始去养成一个品牌，养成是什么？

品牌很多新的都是被用户养出来的，大家看这个就是养成游戏，这就是新一代消费者最喜欢玩的东西，叫做我在网上翻牌子，逮着谁我养谁。你看他看见好的主播他打赏对吧？我包养你，哪怕我5块钱给你刷一朵花，我是给你钱花的，看见好玩的游戏，我下系里边的这个模型，带了都会说李倩老师我要包养你，我很开心，可以我没有什么节操，你可以来包养我。

所以这个就叫养成关系，过去大家对于对的是仰视的，是觉得这个品牌要碾压我的，他要欺负我的。

现在用户的这个姿态是我养你，因为网上品牌太多了，除了企业品牌，还有产品品牌，还有个人品牌，一大堆品牌等着我养，我要天女散花的去发散我的爱心和银子，所以这个品牌跟我有关系，我要给他花钱，我要养他对不对？

你看这里边就有个特别典型的例子，茶颜悦色，最近有一些文章就是说“喜茶往下走，茶颜悦色往上走”，他为什么会有这个分析？我没仔细看这个文章，但是我发现一个特别有意思的现象，就是茶颜悦色这个品牌它是一个养成系的品牌，我给大家举个例子，他为什么被叫奶茶界杨超越？

后来我就发现了，很多姑娘喝奶茶真的不是因为它有多好喝，或者是说仅仅是因为奶茶如何的，大家常用的那套方法论去分析，不是，恰恰是因为这个品牌很弱，他弱在哪里？他是一个理工男形象的品牌。

我给大家举个例子，这个品牌曾经有一次我看了一篇文章，说有人山寨他们，他们的用户就积极举报，说你看有人山寨你们，怎么办？我们打他，于是他们官方就出了一篇文章，弱弱的在这篇文章里说，等我们有钱了，我们就去告他们。

所以你看他整个过程中，他呆呆的憨憨的、萌萌的、蠢萌的这么一个理工男形象，一直在为大众众多的少女心的用户在呵护着，大家不停的要给他出气，要给他平里要帮他出头。

曾经网上还有个热门话题叫茶颜悦色你为什么不开出长沙？没出息。一群人在背后替他生气没出息的品牌，老板就表示我没钱，大家说我们你赶快开，所以你看这个就叫养成系，对“行业冥灯”，罗老师罗老师我觉得有点养成戏的味道。曾经他说他直播打赏把自己欠的钱都还上了，至于真没真还上，咱不计较了，咱也不去抬杠。

他在直播的过程中带货的过程中有没有一批坚定的如果有这些人就是在养成，就是罗老师你不能倒买也要帮你还账是吧？买也要帮你把你的债填完，你看这就是一种典型的养成形态。

这一代的消费者不慕强，什么意思？过去我们要做一个品牌往那一站，尊敬的各位领导，各位来宾，欢迎光临鸟哥笔记的现场，你就会觉得好严重好严肃这个好厉害，但是现在消费者观众他不太慕强，他不太慕强之后产生的一个心态，就是我愿意和你平等的做朋友，我愿意和你平等的做朋友，你可以跟我聊天，你也可以正经讲问题，比如说你在讲正经的东西，但是我愿意看到你人性的那些东西，人性底层的那些三观，我愿意看到你示弱，比如有些东西我确实不行，比如说我讲课就容易讲的很枯燥，我的弱点我会示弱的把这个东西讲出来，大家可能会因为同情我说我就忍着再多听5分钟，你看这个是示弱，留白就是在过程当中，比如说我们的产品营销的过程中，也要给用户留出来一定的空间，让他们参与去发挥。

当然第一个前提我们还要建立在真诚的基础上，就是我们给大家奉献的是一个我们真心能拿出来想要探讨的东西，不是一个糊弄的东西。所以这个是我想这一代消费者也好，这一代听众也好等等这一代受众也好，他们共同的特点，所以为什么来到鸟哥的舞台，这个讲台我也挺每年其实都来，各位如果是每年都听的话都知道每年都来，因为我觉得鸟哥就是一个做的特别扎实的这么一个平台，他们的东西每次都让我看见很真诚，就是我作为嘉宾拿到的牛皮纸袋子，我也会拿回家认真的看，认真的学，我觉得这个是非常真诚的。

这个套路的东西它不长久，真的是只有真诚，这个是很重要的一个点。

现在的用户他为什么有“黑粉路”这样的特点出现，“黑”说明我讨厌你，“粉”说明我支持你、我喜欢你，“路”就比较惨了。我一直都说我说可以“黑”我也可以“粉”，我不要“路”，这个是最惨的，说明人家压根没看见你，你黑你要有道理对吧？

比如说我讨厌你这个讲课风格，我讨厌你实在讲得太有道理了。我粉你也有原因，但是“路”这件事就很可怕，所以一个企业的品牌一定要我觉得要抓粉，但是同样的道理下也要别怕黑，因为黑你的人黑你的时候自然有粉，你的人出来保护你，这个时候粉才会被激发出来，没有无缘无故的粉，除非你被黑的时候，这个时候路你就真的不要去太去在乎这个点，反倒上两股势力是很严重的势力。

3、用户和用户之间的关系

第三个用户跟用户的关系，刚才我们分析了品牌跟用户，我们推导到了第三个关系，用户跟用户我用了一个词叫品牌评价的关系，用户和用户的关系是被品牌忽略了的超级重要的一层关系，自己说自己好100次不如别人说你好一次，跟用户之间开始传送你的时候，是你的品牌构建的起点，用户跟用户之间关系的形态，刚才我说了有黑有路有粉，我们来看一下，有一种叫做粉的关系，在这个粉的感觉里边它有安利、有种草、有夸赞，他有大肆传播，他有支持，他有偏爱等等，这都是粉的关系，当然还有黑的关系是比如说差评，比如说仇恨等等，这是黑的关系，当然无感那就是路的关系了。

我们来看用户跟用户之间，他们往往都有一种什么样的关系呢？安利和被安利的关系。我跟你说个事，安利和被安利一般出现在熟人之间，我跟你说个事，我今天知道个什么事，我赶紧安利你，这是安利的关系。种草和拔草的关系是什么？就是我跟你不熟，但是我在网上发布了一个东西，这个太好吃了，你们一定要去吃，这个是种草跟拔草的关系，有人听了赶快去follow你去拔。

第三个就是夸赞和听到的关系，你觉得这事不错，夸了一下别人听到了阻止跟被阻止的关系，比如说你知道这个事不好，这家店差评，你赶快阻止了。你的朋友说我要不要去这个店，千万别去求你了，我去过那个是个大坑，阻止跟被阻止，大肆传播和吓退。

比如说你到一个理发店门口架了个喇叭在那喊，说大家快看我这个丑头，就是他给我剪的，然后别人被你吓跑了，这就是大肆传播跟吓退的关系，差评和听到的关系，咱们上大众点评搜一搜这家店一看差评，听到了不去了，支持跟反对的关系，偏爱跟仇恨的关系，还有无感跟无感的关系，咱们就忽略掉，真的是很惨和很惨的两种关系。

四、构建“关系”，是品牌打造的切入点

我觉得前边这三类关系都是可以挖掘和运营的，最后那一种就放一边，真的从一开始就没见好，前边这三种反倒是要考虑一下，为什么这个人他会差评，他会大肆传播，他会阻止，而为什么这个人他又会安利、会种草、会夸赞，要牢牢的抓住这两拨人。

换句话说再退一步，你要牢牢的抓住这一拨人。

就像是我们经常说做人有一句话叫做自己的人让别人去说一个有个性的品牌，同样也要坚持去抓住喜欢你的人，然后尽可能的去运营讨厌你的人，最后再去看看那些对你无感的人，因为有一些人他可能天生就无感，他对什么都无感，你去抓他难度是很低的，而要抓那些对世界敏感的人就是前两拨人，这个是用户跟用户的关系。

品牌的单向传播威力已经大大失效，用户跟用户之间的评价繁殖构成了品牌，你说他说他俩之间的关系繁殖就构成了你的品牌，所以构建关系是品牌打造的入手点，这也是我从一开始说了那么多，我说中国的品牌已经不能被外国的理论去指导了，我们需要有我们自己的一套说法，一套干法，因为我希望是从关系的入手点开始进来，我觉得对于所有的中国的品牌，尤其消费品品牌来说，一时的热闹是没有用的。

大家去评估一个品牌好坏，绝不要用一时热闹，觉得它最近火爆，它就是个好品牌，这样简单粗暴的逻辑，普通的劳动人民消费者可以那样去评估，但是不够才是关系品牌的试金石，什么叫持续复购？人家买了你一次还继续买，而且不停的买，你在特价的时候人家买，你不特价了，你恢复了原价人家还买，这个就叫做持续复购。

所以我经常也用持续复购去衡量自己的产品或者是东西，比如说我去过这个论坛，人家今年请你去了，明年还让不让你来，这个就是一个典型的持续复购，所以对我来说我会很珍惜这样的一个邀请，我也很珍惜你们每一个人的对我的这种关注和信任，因为注意力是很奢侈的东西，所以我尽可能的呈现上我自己的一些比较真诚的一些想法。